行業報告
國產手機市場半年回顧:華為獨大、OV分化、小米受擠壓
新京報 | 來源:新京報 瀏覽次數:252 發布時間:2019年7月26日
摘要:

近日,市場調研機構CINNOResearch公布的報告顯示,2019年上半年,銷量排名前三的手機廠商分別為華為(含榮耀)、OPPO、vivo,三家出貨總量占國內智能手機市場的71.4%。

  華為(含榮耀)在國內的市場份額達到34.3%,站穩了國內老大的位次;OV兩家分別占比18.6%和18.5%,數值很相似,但趨勢正在分化;而小米在2019年上半年銷量大幅下滑近20%,國內市場份額為12.3%,排第四位,在第一梯隊中已經處于掉隊邊緣。

  近日,市場調研機構CINNOResearch公布的報告顯示,2019年上半年,銷量排名前三的手機廠商分別為華為(含榮耀)、OPPO、vivo,三家出貨總量占國內智能手機市場的71.4%。

  其中,華為(含榮耀)在國內的市場份額達到34.3%,銷量同比大增18.1%,站穩了國內老大的位次;OV兩家分別占比18.6%和18.5%,數值很相似,但趨勢正在分化;而小米在2019年上半年銷量大幅下滑近20%,國內市場份額為12.3%,排第四位,在第一梯隊中已經處于掉隊邊緣。

  進軍高端效果顯著,華為繼續“啃”蘋果

  上述CINNOResearch數據顯示,2019年上半年,蘋果在國內市場的頹勢持續,銷量同比降低6.3%,所占份額也僅有8.6%。更加雪上加霜的是,蘋果不但在國內越來越賣不動,原有的蘋果用戶也在向安卓手機,尤其是華為手機轉移。

  據第三方機構QuestMobile發布的數據,2019年6月,蘋果換機用戶中有46%選擇了轉投安卓手機陣營。這部分用戶中,超過27%的用戶選擇了華為高端型號P30系列和Mate20系列。

  市場調研機構Counterpoint發布的報告也顯示,600-800美元價格區間(約合人民幣4100元-5500元)的高端智能手機中,華為的市場份額已達48%,大大超過蘋果的37%。在800美元以上的市場中,華為的占比也從2018年的第一季度的2%,提升至2019年一季度的14%。

  華為內部人士告訴新京報記者,從去年的P20系列開始,華為在產品上的優勢就開始顯著起來,包括拍照性能的提升、先進技術的運用和用戶體驗上,都有著長足的進步,與其他手機品牌形成了足夠的差異化。該人士拿手機的顏色舉例稱,P20的“極光色”、Mate20的“翡冷翠”、P30Pro的“天空之境”和“赤茶橘”都引發了消費者的搶購。

  在這背后,是華為投入的巨額研發開支。華為官方披露,2018年,公司的研發投入達到1015億元,在營收中占比14.1%。雖然華為沒有公布在手機上的研發投入,但這個數字顯然是在數百億的量級。

  在中美貿易摩擦的大背景下,華為手機在國際市場上受到打壓,但在國內市場上,情況恰恰相反。上述華為內部人士告訴新京報記者,公司明令禁止消費民眾的愛國情緒,也從未在任何渠道將“買華為”與“愛國”聯系起來。

  OV出現分化,渠道優勢受到華米挑戰

  CINNOResearch數據顯示,OPPO、vivo在國內智能手機市場所占份額分別為18.6%和18.5%,差異不大。有著千絲萬縷關系的OPPO和vivo,無論是產品、營銷還是渠道上,都有著很高的相似度,這種相似如今也體現在二者的市場份額上。

  長期以來,OV兩家依靠深度下沉的渠道優勢,緊追潮流的明星代言,以及在特定領域的技術開發,使其在飽受“低配高價”爭議的同時,依然能夠占領大片市場。OPPO的“充電五分鐘通話兩小時”、vivo的“逆光也清晰,照亮你的美”都精準地擊中了用戶痛點,成為家喻戶曉的廣告語。

  但相比于去年同期,OPPO銷量降低了2.2%,而vivo則增長了10.0%——前者下降,后者穩增,這延續了IDC數據顯示的2018年全年的趨勢。這或許預示著,一向讓人們“傻傻分不清楚”的藍綠大廠,在未來的市場中或許會出現更大的分化。

  市場調研機構Canalys的分析師YitingGuan在今年4月份指出,OPPO和vivo都在改變自家的產品策略,以樹立全新的品牌。vivo的選擇是為消費者提供多達7個系列的產品,以滿足更加廣泛的消費者群體的需求。而OPPO則重點發力于其全新的Reno系列上,以恢復其在中高端市場的產品吸引力。

  產品之外,廠家們對線下渠道的爭奪也暗流涌動。據媒體報道,從2018年下半年開始,華為和榮耀就在大力加碼線下渠道。而接手中國區之后,小米創始人、董事長雷軍也在內部閉門會上提出,將追加50億元用于“新零售”建設。加上拼多多等下沉電商攪動鄉村城鎮市場,OV的渠道優勢正在面臨挑戰。而且,OV在海外市場的布局較少,對國內市場依存度很高,一旦國內市場失守,將無路可退。

  國內手機市場萎縮,小米備受擠壓

  CINNOResearch數據還顯示,2019年上半年,國內智能機銷量達到1.9億部,同比降低6.0%。從增量市場到存量市場,手機廠商之間的白熱化在擠垮了錘子、360手機這些邊緣廠家的同時,也給頭部廠商們帶來的巨大的壓力。而在“華米OV”四大國產廠商中,敬陪末座的小米,受到的的擠壓也最大。

  StrategyAnalytics高級分析師吳怡雯認為,從2019年初至今,小米一直處于梳理品牌戰略的過程中。這一過程包括了組織架構的調整,直接影響了小米產品發布的節奏和渠道庫存的管理。這些內部因素給小米手機的銷量帶來了負面影響。

  小米梳理品牌戰略的進程在2018年下半年就已經開始。2018年四季度,小米一共只發布了一款手機,而且是定位中高端的MIX3,這直接導致其出貨量同比暴跌34.9%(IDC數據)。

  進入2019年,小米拆分出了Redmi品牌,雙拳出擊,密集發布了紅米Note7、紅米Note7pro、小米9等一系列新品。據小米2019年Q1財報引用的第三方研究機構數據,2019年第一季度,小米在中國大陸市場的智能手機市場份額,由1月份的9.5%回升到3月份的11.8%,確實有所好轉。但小米的市場份額與華為和OPPO、vivo的距離依然肉眼可見。

  吳怡雯向新京報記者表示,在當前的存量市場下,用戶換機需求以中高端產品為主。小米手機產品本身是具備競爭力的,但瓶頸主要是在品牌形象上。如何突破已牢固樹立的性價比標簽,更好地迎合消費者在2000-3000元價格段的換機需求,將是小米的重中之重。

  2019年上半年,OPPO的Realme品牌回歸國內市場,vivo推出了獨立子品牌iQOO,小米也選擇讓Redmi自立門戶。如今,全部4家國產手機大廠都有了不止一個品牌,其中的子系列則更是多如牛毛。在市場萎縮的大環境下,競爭愈發白熱化,廠商們也越來越不敢把雞蛋都放在一個籃子里。

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