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    “唱反调”的事件营销案例分析
    编辑:河北11选5任5遗漏    时间:2010/5/2    浏览:4513

    河北11选5任5遗漏 www.wwhoo.tw   新媒体传播的力量不可小觑,尤其是网络传播,近年来网络上成功的事件营销可圈可点。从多芬的“真美运动”开始,事件营销被企业视为营销法宝,屡次使用、屡次受用。

      研究之后发现,但凡近年来成功的事件营销,都是以“争议话题”为由头唱反调,多芬的“真美运动”事件中,户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人,而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中,英国奶奶美丽的微笑着,上面写着“有皱纹真美”。蓄意的传达出“多芬”倡导的“希望女人更乐于接受自己的真实面孔,而不是重重化妆品包裹出来的幻象?!?/FONT>

      天知道这次事件营销有多成功,这样的活动在全世界各地上演,并且越演越烈,带来的效益就是多芬的全球销量迅速增长。

      近年来,类似于这样的事件营销在国内也开始蔓延,2005年,一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小,但是却要几十元,操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满,并提供多种盛发,打造盘中“沙拉的金字塔”。

      看到此贴后,吃过的人感觉新奇有趣,没吃过的跃跃欲试。就这样,你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式,其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象,随着帖子点击率的急速飙升,这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功,关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里,完成了一次漂亮的时间营销。

      如果说“吃垮必胜客”还不够狠的话,那么王老吉的事件营销可谓够绝。2008年中国汶川遭遇了前所未有的8.0级地震,5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上,王老吉公司向地震灾区捐款1亿元,此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业,一亿的数额有可能是企业一年的利润,企业如此慷慨的行为让所有人为其叫好。

      然而没多久,网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子,在这样的风口浪尖,到底是谁敢“没良心”的说话。当仔细阅读后发现,该帖子是醉翁之意不在酒:“一个中国的民营企业,一下就捐款一个亿,真够恨的!平时支持的那些国外品牌现在都哪去了,不能再让王老吉出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶!”

      就这样一个封杀贴,一时间出现在所有知名网站、社区、论坛和博客,一时间,王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况。网络事件营销专家黄相如指出:这就是事件营销的力量,上述几个事例有一个共同点就是每个事件都有一个争议的焦点,是不合乎常理的焦点,当把人们的目光都抓过来的时候,他又娓娓道来、有理有据的将争议化解,变成一场事件营销的全民运动,高明之处值得很多企业借鉴。

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